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企業(yè)要做大就要市場做大。如想把市場做大就要把品牌做大。在市場營銷領域內，做品牌屬于戰(zhàn)略層面。做品牌就要必須明白品牌運作是大投入與大回報的戰(zhàn)略。
我們認為，做品牌就一定要“做加法”，通過品牌信息和品牌形象的不斷累積，品牌就可以很快成長起來。
經(jīng)過對國際成功品牌的研究，在此筆者提出一個“品牌加法戰(zhàn)略”。
“品牌加法戰(zhàn)略”的做法是：第一、確定企業(yè)的核心品牌，專一培育，并長期不變。第二、確定品牌核心文化和品牌核心價值，并長期不變。第三、確定品牌核心主張和核心訴求，前后信息要統(tǒng)一，并長期不變。第四、確定了第一、第二和第三條，堅持投資宣傳，并長期不變。
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我們回頭看一看2005“Top100全球品牌”的情況及其運作模式就明白了他們就是沿著這樣一條路線前進的。
在這里，筆者特做“品牌加法戰(zhàn)略”公式如下：
（企業(yè)核心品牌＋品牌核心價值＋品牌核心主張）×長期宣傳＝品牌加法戰(zhàn)略
第一、確定企業(yè)的核心品牌，并長期不變。
我們看了2005“Top100全球品牌”排行榜，有一個發(fā)現(xiàn)，那些品牌價值增長最快的公司幾乎無一例外在全球擁有同一個品牌。在20世紀的時候，進入全球市場就意味著企業(yè)要為不同的地域市場打造各不相同的系列品牌，比如美國清潔濟制造老大汰漬公司（Tide），在歐洲推出的品牌為Ariel。而在21世紀信息高速傳播的今天，多數(shù)品牌則更強調形象統(tǒng)一性和相互影響力，統(tǒng)一的品牌更便于管理和經(jīng)營，其中排名第一位的可口可樂就是典范，排名第29的匯豐銀行品牌增值20%，第44位的美國運通（UBS）增值16%，它們在全球也都使用同一個品牌。中國的“聯(lián)想”電腦無論在國內還是在國外也統(tǒng)一使用了“Lenovo”品牌。
實際上一個企業(yè)在發(fā)展過程中會有許多品牌存在，這就有必要對這些品牌進行一番疏理，然后確立一個主要的核心品牌。就像“555”香煙一樣。英美煙草公司在一開始的時候一塊推出了從“111”至“999”各種數(shù)字的香煙，后來市場上“555”和“333”比較流行開來，于是公司決策砍掉了“333”和其它數(shù)字品牌，僅保留了這一個。用中國俗話來說這就是“精其一而絕天下”。
負責Top100品牌排名的國際品牌公司執(zhí)行主管簡·林德曼表示：“一個強勢的唯一的品牌是突破重重壁壘的最佳選擇”。
在八年前，韓國“三星”還是一個低端消費電子產(chǎn)品的制造商，擁有一大把的品牌，比如Wiseview、Tantus和Yepp ，使消費者眼花繚亂。后來三星公司認為提高價值鏈的唯一辦法是打造一個核心品牌，隨后忍痛砍掉了其它品牌而只保留了“三星”。他們甚至在開發(fā)手機時，還堅持在所有產(chǎn)品中使用同一種關機音樂，甚至在廣告中也使用同樣的聲音。三星全球市場總裁Gregory Lee 說，“我們希望以同一個聲音、形象及產(chǎn)品的觸覺來打造唯一的品牌。” 三星的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)證明是成功的，它的品牌價值漲幅位居2005“Top100全球品牌”首位。排名第20位的三星過去五年里品牌價值狂漲186%，超過全球100中所有其它品牌價值的增速。它的排名首度超越多年宿敵索尼（SONY）成為全球第一大消費電子品牌。
事實證明，用一塊錢打造一個牌子比打造兩個以上牌子要有效率得多�！ �
第二、確定品牌核心價值，并長期不變。
當然，明白核心品牌的確立是十分重要的，但能否向消費者傳遞品牌的核心信息卻不是每一個經(jīng)營者都具有的品牌管理能力。
品牌核心價值，指的是品牌所包涵和詮釋的最有意義的東西。
我們都知道伏特加酒的原產(chǎn)地是俄羅斯，但全球最知名的該酒品牌卻不來自俄羅斯，而是瑞典的“絕對伏特加”。這一點也不奇怪。就像火藥是中國發(fā)明的，然最好的火藥是美國杜邦一樣。我們不了解俄羅斯伏特加的酒文化，更不知道它的品牌核心價值是什么和給了我們什么。而“絕對伏特加”的品牌核心價值是“簡約純凈”。
我們的“茅臺”酒也不是一般的綠色食品，它歷史悠久，名揚海外，可以說是中國的一張名片，其品牌核心價值是“白酒國粹”。
我們來看一看其它品牌的核心價值所在：
“萬寶路”香煙的品牌代表是西部騎馬的牛仔；“駱駝”香煙的品牌代表是一個久經(jīng)沙場的老兵；“哈撒維”襯衫的品牌代表是帶眼罩的侯爵；“軒尼詩XO”酒的品牌代表是一位大豪客等。當我們追憶這些品牌的時候，就不約而同的想起了它們的代表形象，并可以體驗到它們的品牌最有意義的東西。
曾經(jīng)萬寶路的主管抱怨廣告公司所做的廣告創(chuàng)意，我們每年花了幾百萬美元，但老是用一匹馬跑來跑去，就不能弄點別的。廣告公司的人告訴他，正是堅持用一匹馬跑來跑去才對得起那幾百萬美元。實際上，萬寶路粗獷的品牌個性化形象，就是如此靠“品牌加法”的游戲規(guī)則積累起來的。沒有一個一貫性的品牌訴求，品牌形象價值鏈條就會因此而斷裂。
第三、確定品牌核心主張和核心訴求，并長期不變。
什么是“品牌核心主張”？
首先品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場。品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內涵。
那么，品牌核心主張，是企業(yè)所有品牌主張的中心。
可以說，“品牌核心主張”宣揚的是一種“品牌價值觀”。
比如：“人頭馬一開，好事自然來”是該酒的品牌核心主張，它明確地告訴人們?yōu)槭裁匆取叭祟^馬”。在你認同它的“品牌價值觀”時，你就會到了有好事的時候去選擇它。
在2000年至2004年，茅臺宣揚“健康的生活，健康的酒，綠色食品——茅臺”，如果你同意它的關于喝酒可以“健康”的“品牌價值觀”，你自然就會選擇它。
我們說每個人都有自己的生活價值觀。你可以認為有錢時奢侈，也可以認為有錢時仍要簡樸。這時，如果生活價值觀等于近于品牌價值觀，就會引發(fā)消費。一個品牌的價值觀往往需要通過一個消費主張去宣傳。從這種關系上說，品牌主張表現(xiàn)的就是品牌價值觀。
這個品牌主張與品牌價值觀的理論是筆者在對中國市場上近100個成功與失敗品牌研究基礎上得來的。
在1998年，“非常可樂”提出的“中國人自己的可樂”，努力把“非�？蓸贰彼茉斐梢粋�民族性的品牌。在2001年，中國大陸的“奇強”洗衣粉打出了“干干凈凈做人”的主張口號，試圖把“奇強”打造出一個富有社會責任感的品牌。從上個世紀末到2006年的今天電視上還不停的廣告“爸媽過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”。這些都是企業(yè)在運用“品牌主張”來宣揚它們自己的品牌價值觀。
我們同時看到，中國的企業(yè)大多還不會品牌管理，在品牌形象和品牌訴求的“長期不變”上沒有連續(xù)性。由于不明白這個道理而吃大虧的企業(yè)比比皆是。一些企業(yè)聽信于各種廣告公司的煽動，變來變去，品牌沒有核心綱領，更談不上“品牌價值觀”了�！安▽А笔謾C一度吶喊自己是“手機中的戰(zhàn)斗機”，這完全是一句沒有什么價值觀的廣告口號，到現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)不再提這一品牌主張了。為了這句話花費了一個多億元的廣告費也白白地浪費掉了�！靶嘛w廣告做得好，沒有新飛冰箱好”也是一個品牌主張失敗的典型例子。由于新飛冰箱一開始就沒有想到還有“品牌主張”，也未想好廣告口號，對此吆喝了數(shù)年后嘎然而止，廣告積累倒地，品牌價值理念歸零，這是十分痛惜的。
我們來看看成功的品牌是如何做的：
飛利浦長期不變地堅持說：“讓我們做得更好”；
IBM一直在宣揚“IBM就是服務”；
海爾始終如一的證明：“海爾真誠到永遠”；
雀巢堅信自己的咖啡“味道好極了”。
作為消費者自然相信言行一致的品牌。
事實上許多企業(yè)的品牌由于缺乏良好的核心價值與核心文化，沒有辦法進一步樹立品牌與消費者之間的品牌價值觀的溝通，結果導致消費者遠離而去。
世界級品牌“豐田”在中國市場上就是因為品牌價值形象受損而不得不更名的一個失敗例子。2004年它的越野車“霸道”十分無理地做了一支廣告，讓中國人心目中尊嚴象征的“石獅子”對它低頭，結果激怒了社會和市場，使它無法銷售。最后豐田公司只好取消“霸道”而更名為“普拉多”。我們看到，有時候即便是象豐田這樣的大公司也不注意“品牌核心價值”的研究和確立。假如常此以往，市場上就不會是它的那句廣告口號“車到山前必有路，有路必有豐田車”了�！ �
第四、對品牌宣傳投資，并長期不變。
抓住一個核心品牌，挖掘它的品牌核心價值，然后提出一個可以長久使用的品牌主張并通過廣告形式訴求出來，這樣品牌形象自然就會越來越鮮明。比如李寧服飾的“一切皆有可能”，個性很強。它遠遠優(yōu)越于后來具有模仿之嫌的“我能”——中國移動“全球通”的品牌主張。我們可以大膽預料一下，由于“我能”并不能很好的詮釋中國移動的品牌核心價值是什么，相信它不會很久就會被放棄，如是，中國市場上就又出現(xiàn)了一個不會做品牌加法的企業(yè)了。
中國品牌戰(zhàn)略學會（CBSS）研究認為，在中國市場把一個陌生品牌做成真正意義上的知名品牌需要累計廣告投資一億元。
顯然，一個品牌只有不斷地得到對它的投資才能變得強大。一個名牌也只有持續(xù)地得到對它的投資才會長盛不熄。對品牌的投資主要用于與品牌有關的廣告和對品牌的管理。TCL公司以韓國明星金喜善為代言人推出的“中國手機新形象”廣告，估計2001年的品牌推廣費是7000萬元，另外，每年的品牌維護費至少也要3000萬元以上。寶潔公司說它們每年的全球廣告費都在十數(shù)億美元。所以我們做品牌就要必須明白一件事：品牌運作不僅是大投入與大回報的戰(zhàn)略，還是長期戰(zhàn)略。
只有長期的不變才是做加法。只有做加法才不會浪費你的投資。
品牌知名度和美譽度的一點點積累，品牌從低檔形象到高檔形象的一步步提升，品牌理念及價值觀慢慢地深入人心，品牌喜好與忠誠度的增加培養(yǎng)，都不是一蹴而就的。我們提醒中國企業(yè)對品牌加法的道理應該好好思考。
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